文>蒋楠 中国计量大学教授
从公共关系产生之日起，公共关系的道德问题就被关注。公共关系之父艾维·李提出的《原则宣言》清晰地向全社会阐明了自己的执业遵旨：“我们的全部工作都是开诚布公的……我们的工作务求准确……简言之，我们的打算是代表企业和公共机构坦率地、公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息”。这里的公开、准确、迅速与真诚等自律原则，也明白地展示了公共关系的道德问题，由此确立了公共关系职业的正当地位。这些理念在今天看来，似乎老生常谈、微不足道。而在当时，却具有革命性的开创作用，因为“这份声明引发了一场企业与公众之间关系的革命。之前企业信奉‘公众该死’，而自今日始，企业开始遵循‘公众应知晓’的政策”，“不过三年，由于受到美国编辑和出版人的尊重，他的宣传机构已经牢牢确立了自己的地位。”由此也标志着这样一个事实，“这是公共关系作为一个新生行业的真正开端，公共关系实践自此逐渐兴盛。”[1]
一、公共关系道德内涵的形成
人类道德的形成与社会文明的起源有紧密相关性，“人类高于动物的一个根本之处，就是他们在创造物质文明的同时，也创造了一个属于他们自己、服务于他们自己、同时也约束他们自己的社会环境，创造出一系列的处理人与人（个体与个体、个体与群体、群体与群体）相互关系的准则”[2]。在文明的构建中，道德随之建立，并成为维护人类文明健康发展的重要保障。在中国，道德的作用被立于至高无上的地位，《左传》中曾提到“夫令名，德之舆也，德，国家之基也，有基无坏，无亦是务乎，有德则乐，乐则能久。[3]”所以有人认为，“在文化史上，虽然世界上没有一个民族的文化不要道德或不讲道德，但也确实没有一个民族像中国这样把道德在文化价值体系中抬高到如此重要的地位。”[4]
在西方学者的眼里，文明是一个更多含有精神文明内容的概念，它包括“价值观、准则、体制和在一个既定社会中历代人赋予了头等重要性的思维模式”，文明的建立受到宗教的深刻影响，“人类历史上的各主要文明在很大程度上被基本等同于世界上的各伟大宗教”[5]，西方道德观的核心强调个人主义、自我为中心，而其他不同国家或民族也有自己的道德评价标准。然而不管怎样，在文明进步的过程中，道德成为维系社会文明与秩序的重要力量。
公共关系行业作为新兴发展的业务，自然不能脱离道德的约束而自行其是，公共关系职业道德从公共关系行业创建伊始，就被立于极为重要的地位，并与其他行业强调道德的重要性不同，南京公关公司公共关系作为专司于组织声誉建立的职业，在行业道德的要求上更趋向于向道德顶线看齐。
二、公共关系道德标准
一个行业，会由于其特有的经营形式和与公众接触的方式，形成特定的道德标准，而作为公共关系行业来说，会由于其产生的道德土壤不同，而形成不同地域的道德标准，在公共关系发源地的美国，公共关系有其自身的标准；在上世纪80年代引入的中国，公共关系也有自己的特色。
（一）美国公共关系道德标准
1944年美国公共关系协会（APRA）成立，不久，1948年2月美国公共关系学会(PRSA)也予以成立。1964年，以上两个组织合并，美国公共关系学会遂成为全美最大的公共关系组织[6]。1954年学会制定了职业标准准则，南京活动策划公司作为引导和制约公共关系从业人员的职业要求（如下图表可见）。
美国公共关系学会(PRSA)职业标准准则
从美国公共关系协会指定的职业道德可以看出，在公共关系从业人员的道德要求中，最突出的有两点：
第一：工作态度要诚实，无论是对待社会、媒体、公众和客户，都应该从内心予以尊重，实事求是，不弄虚作假，在工作中踏踏实实做好工作，坦坦荡荡对得起自己；
第二：面对同行要尊重，不为了生意而攻击同行及其客户，不拆同行台，不破坏同行的业务，但同时，也不纵容或无视同行的违规行为，既要自律，又要拥有正义感，在工作中共同维护行业的声誉和健康发展。
（二）中国公共关系道德标准
上个世纪八十年代初期，伴随着中国的改革开放，公共关系正式登陆内地，很多酒店、企业快速设立了公共关系部，上海市于1986年成立了公共关系协会，1987年中国公共关系协会成立，很快其他各省也相继成立了公共关系协会。公共关系事业在中国大地如春雷滚过后的春苗，开始蓬勃发展起来。1989年9月27日，全国省、市公共关系组织第二次联席会议提出了《〈中国公共关系职业道德准则〉草拟及实施方案》，交与全体与会人员讨论。1991年5月23日在武汉举行的第四次全国省市公共关系组织联席会议上正式通过了该职业道德准则。
在那个特定的历史时期，公共关系职业道德规范是根据当时国情和市场状态而提出和形成的，既有对公共关系职业道德的精准认识和初级色彩，也带有鲜明的中国特色社会主义的痕迹。
中国公共关系职业道德准则
《中国公共关系职业道德准则》，诞生于上世纪八十年代末期，是市场经济尚未正式建立、国家改革开放的蓝图刚刚展开、人们的思想正在逐步开放、大众传播媒介依然循规蹈矩推进、公共关系理念开始普及和各类公共关系活动尝试展开的时期，公共关系健康发展的基础尚比较薄弱、社会环境尚需完善、职业队伍尚不稳定、媒介与舆论环境尚有待激活。因而公共关系职业道德得以快速建设，有章可循，自然十分必要，但同时准则的宏观性和缺乏实际操作性还有待后来者补充。今天，距离《中国公共关系职业道德准则》的提出已经过去30多年了，社会传播环境发生了巨大变化，准则的更新与完善应该是时候了。
（三）国际公共关系道德标准
1955年，国际公共关系协会在英国伦敦成立，成立时仅5个国家、15名会员[1]。1961年国际公共关系协会在维也纳召开了第二届世界大会制定并通过了《国际公共关系协会行为准则》。1965年5月在希腊的雅典制定并通过了第一个公共关系道德准则——《国际公共关系道德准则》，后俗称《雅典准则》，1968年在伊朗的德黑兰会议上，该准则又作了修订，形成了现在的《国际公共关系道德准则》。
国际公共关系道德准则
《国际公共关系道德准则》的提出，高屋建瓴地指出了公共关系工作的前提就是尊重每一个个体的人权，这个人权是联合国提出的全人类所应共享的基本权利，这样的立足点把公共关系的职业标准提升到跨越国家与民族的差异、达到了普遍共识的高度。同时准则对信息获取的公平性、工作人员个人行为对行业信任度的影响力、沟通的平等性、传播内容的明确性和准确性、就职的忠诚性等均作了极为简约又广泛包容度的概述和规定。最值得推崇的是在准则的最后一条，提到了非诱导性，要求公共关系人员在进行传播沟通工作中，特别注意避免对他人的潜在诱引，不要在貌似无过错的传播中，不顾及信息接受者本身的能力，导致其做出伤害自身或社会的行为。
《国际公共关系道德准则》尽管在上世纪60年代提出，然而，在经历了50多年的风雨历程后，仍然散发着真理的光辉，丝毫没有过时、落伍的迹象，对今天全球的公共关系从业人员和专业公司具有十分重要的指导意义。
三、公共关系人员与专业机构应共同遵守的道德标准
综述美国公共关系职业标准、中国公共关系职业道德标准和国际公共关系道德准则，可以看出其中的一些共同标准，值得每一位公共关系从业人员和每家专业机构以此为标杆，用心体会，专心遵守。
1、尊重
尊重是道德的根基，所有的道德都来源于对自然、人类与未来的一份尊崇，正如德国著名的哲学家康德所说：“有两种东西，我们愈时常、愈反复加以思维，它们就给人心灌注了时时在翻新、有加无已的赞叹和敬畏：头上的星空和内心的道德法则。”[8]无论是50、60年代形成的美国与国际公共关系法则、还是80年代末期推出的中国公共关系职业道德，一个共同的道德标准是，任何公共关系人员或机构都应该从对公众、对社会、对媒体、以及对同行表示基本的尊重。
尊重之德必然反映出待人做事的态度与品行。当一个人怀有尊敬之心时，态度必然诚恳，品行自然诚实，因此，在各个公共关系的道德准则中，均清晰地反映出对诚实品质的要求，如“各会员不能参与有意破坏公众传播渠道诚实性的活动”（美国准则），“公共关系工作者应当将公关理论联系中国的实际，以严肃、认真、诚实的态度来从事公共关系学教育”（中国守则）和“在任何时候任何场合，自己的行为都应赢得有关方面的信赖”（国际准则）。在品德的要求中，尊重是前提，也是核心，《礼记》中曾说，“夫礼者，自卑而尊人”[9]，礼是道德的表现形式，由此可见尊重在道德中的重要性。在不同的公共关系道德要求中，对尊重的推崇应该成为公共关系从业人员最需要重视和认真践行的道德。
2、公开
公共关系工作是一个阳光下的事业，非常强调公开。因为公开有助于公正；公开有助于规范；公开有助于廉洁。在公共关系道德守则中以上三个守则均不同程度强调了公开、公正或廉洁的重要性。如“会员都应对其目前及以往的客户、雇主、其他会员和公众持公正态度”（美国准则），“公共关系工作者在公共关系活动中，应当力求真实、准确、公正和对公众负责”（中国准则），“在任何场合，自己均应在行动中表现对自己所服务的机构和公众双方的正当权益的尊重”（国际准则）。特别是在美国的准则中，有关的条款十分具体清晰，进一步强调了公共关系从业人员如何保持自身工作的廉洁性，避免因为工作的便利而造成受贿或获取不当收入的借口。如美国准则的第十一条，中国准则的第八条，而国际准则对此做了更加透彻的说明：应该力戒“参与任何冒险行动或承揽不道德、不忠实、有损于人类尊严与诚实的业务”等等。
公共关系工作是一项面对公众的工作，公开的道德要求，可以有效地规范和防范公共关系从业人员的职业违规及犯罪，可以有力地保证公共关系行业的健康发展。
3、准确
强调公共关系工作的准确，这是一种职业素质，具体指传播的信息内容要准确、传递的对象要正确，做事要负责任，工作要到位，要有对人对事的责任心，这一点中外准则的要求毫无二致。美国准则的第三条、第七条等专门强调公共关系从业人员工作中的专业素质；中国道德守则的第三条、第六条也十分明确地强调公共关系工作人员要具有一丝不苟、对公众负责的职业要求；在国际道德准则中，在第九、第十、第十一条等中均阐述了对传播信息工作的态度与责任心要求。
公共关系工作是一项面对社会公众的事业，一旦出现不准确、不严谨的错误，影响的将不仅是一个单位、一些人，而可能是社会公众或社会未来，因此，从公共关系道德标准角度对“准确”提出要求，是极为必要的。
4、自律
自律作为道德的深刻内涵被提出来，是公共关系道德的一个重要标准，在前述所举的三个道德法则中，自律包括两个方面，一方面是指对自我行为的约束与审核，另一方面指对同行工作的尊重与相互监督。尤其是后者，似乎更被特别强调。在美国法则中，几乎绝大多数的条款都涉及到公共关系从业人员行为的自律，如保持公正性、公众性、传播的诚实性和明朗性，在关于对同行工作的尊重与监督方面，特别有三条提出来，如第四条、第九条。这样的自律要求，在中国公共关系道德准则中也被专门提及，如第七条，明确了公共关系从业人员的同行相敬有互相监督的道德标准。最值得欣赏的是国际公共关系道德准则里提到的自律道德，如第三条和第四条。
所有的道德都应该来自于内心，行之于自律，但道德的确立从来就不是自然而然走进内心的。对公共关系这一新兴行业来说，关注从业人员的道德水准，确立其道德标准，就是在维护这个行业的健康而长久的发展，保持这一行业从业人员的纯洁与新鲜。道德如水，柔软无形，尊者视之为神明，弃者视之为敝屣，但无论任何人在社会行为，必须自觉接受道德的检阅。公共关系行业走过一个多世纪并仍然在蓬勃发展，充分证明了道德的力量，证明了道德守则的存在价值。
