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优衣库×KAWS联名限量款“爆火”的机理与建议 | 课堂
发布时间:2019-10-21    发布者:admin

现如今,服装品牌的市场竞争激烈,多样的媒体、广阔的渠道,为各个品牌的营销留出了巨大的空间,它们绞尽脑汁地玩各式各样的营销方法,渴望在这场竞赛中拔得头筹。

 

今年,Forever21正式宣布退出中国市场,很多知名的快时尚品牌也都面临销量下滑和缩减关店的情况。然而,在快时尚品牌整体发展并不乐观的大环境下,优衣库作为日本迅销公司旗下的核心品牌却异军突起,近期UT系列与KAWS的一波限量联名可谓是刷爆了流量,赚足了关注度,更在潮流界掀起了一波巨浪。

 

优衣库线上官方店铺限量发售的与KAWS联名的T恤几秒钟被一扫而空,线下店同样遭到了哄抢,很多人甚至半夜就去排队,这场优衣库×KAWS的抢购战也成为当天最热门的话题之一。这似曾相识的场景不禁让我想起了不久前星巴克猫爪杯发售时的场景,然而究其原因不难发现,这一次又一次全民疯抢的背后是品牌的饥饿营销在发力。

 

一、优衣库×KAWS联名限量款“爆火”事件始末

 

KAWS是谁?为何突然爆火?

 

KAWS其实是一名美国的街头艺术家,是街头涂鸦艺术的代表,他的作品凭借现代的艺术风格打动了年轻人,而且横跨艺术与设计领域,包罗了当代艺术、图形、产品设计、油画、壁画和大型雕塑等等。他是一名艺术圈的超级大网红,于2006年创办了街头潮流品牌Original Fake,利用各样独有的KAWS式代表元素进军潮流服饰市场。KAWS也就是此番联名的主角之一——辨识度极高的XX眼形象,正是KAWS的代表作品。KAWS的爆火不是没有根据的,这个极富个性的IP形象先是在美国和日本流行,一直受潮人们的喜爱和追捧。直到2016年,与大众品牌优衣库的首次联名,这个小众品牌才逐渐被国人所熟知,即使不太关注潮流的人也可能在上海、长沙、香港等地,甚至是朋友圈里看到过这个形象,展览以及街头艺术的巨型KAWS不论到了哪里都会自动吸睛,成为热门的打卡地。众多潮流KOL上身印有“KAWS”IP的服装,更是实力为KAWS带货。

 

优衣库有很多联名,KAWS与优衣库的联名也并非第一次,为何这次被疯抢?

 

事实上,优衣库的UT系列与迪士尼、不二家、周刊少年Jump等众多品牌都曾有过联名合作,与KAWS也并非首次联名,但这一次可谓是搞得轰轰烈烈。有人说这次联名的设计还不如以往的走心,实则不是,此次联名KAWS拿出了诚意,粉色BFF是在2016年曼谷进行的个人展览时首次公开的公仔形象,它除了出现在KAWS个人展览中,还被Dior男装设计师Kim Jones加入了Dior2018年秋冬系列中。在国外二手商品交易网站上,粉色BFF公仔更是以400万美元被收购(无法证实是否为炒作),而这次则被印在了99元的TEE上,本次合作TEE的其他元素,也都是KAWS个人展览中的经典作品。为什么这一次联名的T恤遭到了哄抢,甚至有人不惜为了它大打出手呢?不仅仅是因为这是KAWS与优衣库的最后一次联名,同时也因为KAWS在内地名声的提升,以及优衣库选择了正确的销售方式。

 

优衣库发售前期铺垫

 

其实早在发售之前,潮流KOL们就已经纷纷上身做足吸睛攻势,对于发售后一抢而空的状况,也是情理之中南京庆典公司、意料之外。这很大程度上要归功于KAWS在自己的社交网络账号上透露,这一季完成之后就不会再发型合作款UT了,他还在社交账号上曝光了KAWS x UT 2019春夏联名系列,用一系列视频确定了今年发售的单品款式。对于“与KAWS的最后一次联名”,优衣库抓住这一噱头进行大力宣传,给消费者营造了这次不买就再也买不到的强烈饥饿感,同时通过网络发酵,利用主流媒体上潮流KOL的软文使潮人们亢奋、心痒难耐,早早加入购物车,就等零点的发令枪了,如果没有抢到还能排队通过线下购买,再不济也有二级交易市场作为保底。消费者的这种紧张感和忠实度也侧面体现了KAWS自身的号召力,同时也是优衣库自导自演的营销手法。

 

图一.jpg

 

二、机理分析

 

(一)稀缺性+饥饿营销

 

作为KAWS与优衣库的最后一次联名,也就是绝版,优衣库共生产了100多万件该系列T恤,仅靠该单品就能创造近一亿人民币的销售额。截止2017年,优衣库与KAWS的合作款UT就已经卖出超600万件,100万件的数量设置不至于难以企及,能够有效引起大众的广泛参与,同时又并非轻而易举可以获得。限量的魅力就在于“少”,老话说“物以稀为贵”,稀缺给人带来紧张感以及强烈的占有欲。很多人听到限量就激动,因为限量就意味着难获得,也意味着具有非同寻常的价值。饥饿营销以及跟风心理使抢购者十分积极,联名T恤在极短时间内被买光,给人一种“抢到就赚到”的感觉。

 

(二)从众心理,流行与时尚

 

一直以来,KAWS就代表着潮流,一个公仔售价200美元,特定款更是被炒至天价,与Dior、BBPE等大牌的联名给大众留下高价、难获得的固有印象。晕轮效应即光环效应在这里体现得淋漓尽致,人们认定了它是贵的、高端的、时尚的,就会倾向于据此推论其与优衣库的联名T恤也具有以上特质。而优衣库在保证其潮流特质的情况下,同时还提供了低价,这就使得高高在上的联名产品变得触手可及。优衣库UT系列的目标顾客本就是年轻群体,对比之前与KAWS联名的潮牌T恤动辄上千的价格,99元可以说是非常亲民了,不论是对学生党还是初入职场的年轻人来说,在价格方面都不成问题。联名平民化抓住了普通潮流人的痛点:想要追求潮流IP但往往又苦于囊中羞涩,优衣库作为一个较为亲民的品牌正好填补了这个空缺,给了大众一个低价赶潮的机会。

 

正是因为触手可及的价格,人们蜂拥而至,在消费这件事上大部分人都有从众心理。我们经常看到,有的饭店人满为患,但即使要排队等位大家也甘愿,而隔壁很可能是一家冷清的、无需等位的餐馆,但很少会有人愿意去尝试。人们会觉得,这家人多肯定味道好,其实一些网红餐厅并不一定价优味美。这就是乐队花车效应,人们倾向于去从事或相信多数人从事或相信的东西,对于潮流服饰的选择亦是如此。KAWS与优衣库的联名T恤在公众舆论的风口浪尖,网络和媒体上都是关于它的消息,仿佛不知道或者不跟风抢一波自己就out了,为了不让自己在社会中孤立,社会个体常常不经思考就做了与大多数人相同的选择。这种消费行为在本质上缺乏客观认知和理性思考,但也顺应了群体心理定势,在追赶潮流的过程中,KAWS无疑成为了“潮人”的身份标签,购买者的购买行为并非为了T恤甚至IP图案本身,更多的是获得身份标签的自豪感与满足感,KAWS的IP=潮,穿上KAWS联名=潮人。

 

从众心理作祟。跟风现象愈演愈烈,抢购者中确实不乏一批KAWS的忠实粉丝,但还有一大批是跟风或是想要低买高卖的个人以及想要从中牟利的黄牛。KAWS这个词的百度指数长期平稳处于几千的搜索量,在6月3日骤然飙升近60万,而后的两周时间逐步回落到1万+,资讯指数和媒体指数也在6月4日达到巅峰。有趣的是,高频的关联词竟是“KAWS怎么读”,可见很大一部分人对KAWS是不了解且充满好奇的,但是,如果跟风抢购的人连名字都不会读又何谈喜爱呢?

 

(三)链条的合作与约束

 

新生代年轻人对价格不大敏感,且容易被跟风的大潮冲昏头脑,强势热门IP又为产品带来超强的溢价能力。为满足消费者想买却抢不到的需求,二级市场应运而生。

 

从KAWS出发,在整个二级交易市场引起了轩然大波,甚至之前不知道KAWS的人也会被带入其中,这也归功于二级交易市场在年轻人中的影响力,也是交互式营销(ICM)的作用。6月3日零点,优衣库天猫旗舰店发售这个系列之前,几乎所有的二级交易平台就已经放出预售,其价格也是使得大众如此疯抢的重要原因,通过二级交易市场所有人可以实现卖家和买家身份的互换,换言之,这很好地调动了想要牟利的人的积极性。通过抢购可以换来数倍的成交额,黄牛就是通过这样的机缘衍生出来的职业,正所谓的中间商赚差价。二级交易市场通过放出预售消息,使得为平台抢购也可以称之为一种劳动力,而这个劳动换来的效益也是显而易见的,卖家和买家通过二级交易市场进行联系,其中,二级交易市场推出一系列的优惠政策在这数以万计的成交量中显得渺小,所谓的薄利多销。平台提供一种媒介,让买家与卖家进行交易,平台收取一定的手续费,而这手续费也与卖家定的价格成正比。同时,买家与卖家可以进行身份的互换,在收购金额的基础上有一定的涨幅,买家可以自由选择是否进行二次出售,这便是二级交易市场带给我们的自由度以及一种互赢的合作关系。

 

然而,仅仅达到互赢如何能让如此多的受众成为忠实的平台粉丝呢?这就归功于二级交易市场使买家与卖家相互制约的状态。卖家在挂出商品售卖时,需交付一笔保证金,在平台限定的时间内不能及时发货是违约,保证金就支付给买家。上文有提到,平台会在交易中收取一定比例的手续费,这便是消费在卖家提供的商品是否为假冒伪劣产品的问题上。平台的鉴定要求也十分严格,为了最大程度地为买家负责,鉴定师会将鉴定过程出现的瑕疵以图片形式反馈给买家,询问是否接受,若不能接受,商品只能强制退回。而许多在平台上进行售卖的人仅仅是散户,并不拥有大批量的货,被强制退回意味着这件商品是不可售卖的,这就是二级交易市场的规则。同时,为了保护这些散户,平台规定其商品一经售出就不能再次退回且不提供七天退换的售后服务。

 

三、相关建议

 

从企业角度来看,饥饿营销需适度。联名双方的粉丝互相导流,知名度得到提升,也刺激了消费,互利共赢。饥饿营销造成哄抢成为热点事件,对品牌及联名产品的宣传起到了重大作用。但与此同时,饥饿造成的哄抢也衍生出一系列乱象。被扒光衣服拧掉手臂的优衣库模特、满地打滚只为守住衣服的顾客、店内大打出手的抢购者,这一幕幕被媒体曝光出来,也有损品牌的名誉和在大众心目中的印象。大量黄牛抢购更是让优衣库的忠实顾客难以获得心仪的商品,且炒价所获利润均为黄牛所得而非品牌自身。因此我认为,企业应设置合理的发售规则,规范化、文明化的发售及购买流程,良性循环才能有利于品牌的长足发展。电商环境的成熟带来了更加剧烈的竞争态势,对于仍然盘踞着巨大市场份额的Zara、H&M、优衣库等快时尚国际巨头来说,全球营收的增速徘徊在个位数的低位,中国市场的红利也不再轻松攫取,需要更加多元化的营销战略,而不仅仅是饥饿营销。

 

从消费者角度看,建议消费者理性消费,调整消费心态,摆正消费行为,不盲目跟风,量入为出,适度消费,购买真正适合自己的产品。同时,在购物过程中,也要注意购物行为素养,文明有序地购买。

 

从市场监督调控来看,因交易平台上的“炒价”十分盛行,在一股流行趋势之后,对应商品的价格也是水涨船高,消费者很容易有在疯涨过程中购买的意向,这使得被动需求增加,而恶意炒价的情况也是屡见不鲜,由于二级交易市场的自由度很高,很多拥有一定数量资金的卖家开始进行垄断销售,严重影响市场行情。这种情况是不利于市场良性发展的,因此有关部门应出台相关政策法规并予以监管,为消费者营造一个良好的消费环境。

 

(作者简介:高璐,张景云 北京工商大学商学院,杨嘉炜 上海海洋大学信息学院)

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